Più ricerca di qualità o più idee? (II puntata)
Il dibattito a livello internazionale sul ruolo della ricerca è aperto. Cosa deve dare la ricerca? Deve fornire osservazione di quadri di realtà o sperimentazioni di elevata scientificità, deve fornire squarci illuminanti sui reconditi segreti percorsi - interiori ed esteriori - dei consumatori, deve dare la linea per l’innovazione aziendale dicendo al di là di tutto, qualcosa di nuovo?
Forse tutto questo e molto di più. Ma di volta in volta negli anni una parola si è imposta sulle altre, sintetizzando lo spirito del tempo. Oggi questa parola è insight o al plurale insights. Un termine di ampi significati: intuizione, introspezione, solo per citarne alcuni significati correnti. Fornire insights, nel suo significato di moda, è l’andare oltre il dato e provvedere l’azienda cliente (come istituto di ricerca ma anche come marketing interno all’azienda) squarci di conoscenza che facilmente si possano trasformare in innovazione e vantaggio competitivo per l’azienda. Se così fosse, avremmo raggiunto quell’obiettivo di ricerca non solo di qualità ma che fornisce idee e risolve problemi, si strapaga avendo un ROI (Return On Investment oppure On Ideas, a vostro piacere) così vantaggioso che persino il più feroce controller amministrativo potrebbe commuoversi ed intenerirsi.
L’ultimo numero della preziosa rivista Esomar: Research World (RW, giugno 2009) traccia una sintetica ma ariosa analisi di questo fenomeno della diffusione dell’insight, evidenziandone i vantaggi (effettivamente riempire gli armadi di ricerche di qualità ma inutili non rappresenta il consiglio che nessuno darebbe, né in tempi di crisi, né in tempi di abbondanza). Oggi molti uffici marketing e ricerche a livello internazionale si stanno trasformando assumendo in varie forme la denominazione di “customer insight”, alla ricerca di quel quid, quel sacro graal, che riporti o dia lo stato di grazia all’azienda.
Ma al contempo, la rivista evidenzia una sottile insidia per il marketing aziendale e la ricerca stessa. Il vecchio marketing in fondo pervadeva - almeno nella teoria anche economica - le attività dell’azienda: ne poteva definire le strategie, ne poteva plasmare i fondamentali economici, le scelte distributive oltre al classico contributo di governo dei mercati, clienti, portafoglio prodotti e così via.
Ora, il passaggio da un marketing, ideologicamente (secondo i migliori testi di management e le best practice) pervasivo dell’organizzazione aziendale, ad una struttura dedicata ai “customer insights” significa - secondo RW - anche una cosa ben precisa: il marketing viene depotenziato, la ricerca di marketing segue i suoi destini. Da ordinatore primo della teoria e pratica aziendale a fornitore di suggestioni, visioni (opinioni?) sul cliente. Certo utile, ma relegato con questa mossa di prestidigitazione ad un ruolo di relativa marginalità nell’azienda. Siam partiti per superare la buona ricerca di compilazione, alla ricerca di idee e distintività. Siamo forse approdati alla marginalità del marketing? Meglio prendere ciò che c’è di buono in tutto questo e provare a ripartire, senza innamorarci troppo delle mode, ma adottandole con spirito critico. Try it again, Sam.
Commenti
il totem e la ricerca
nel discorso dei media, che in qualche modo riflette e alimenta un sentire collettivo, il termine marketing ha assunto un significato spesso negativo. questo è molto visibile in ambito politico - la politica ridotta a marketing, ovvero vuota di contenuti e di valori. ma è un mood di sottofondo che tende secondo me a irradiarsi anche al di fuori della dimensione politica. ad esempio, parlando con una giovane marketing manager di formazione unilever (e di fede unilever) mi sono sentita dire più volte, su più ambiti: è solo marketing, non c'è niente di vero. e lei prima ci credeva.
allora mi chiedo: non sarà che il marketing (come la comunicazione pubblicitaria) ha bisogno di una, se non rifondazione, quantomeno rigenerazione? che il marketing scarica i suoi empasse sulla ricerca, come la pubblicità scarica i suoi empasse sui media? e che comunque la ricerca dovrebbe pensarsi non tanto come funzione del marketing, ma come funzione che evita all'azienda di precipitare in una spirale autoreferenziale?
la mia piccola esperienza aziendale mi dice che un conto è il marketing tattico - quello di cui senz'altro si occupano le persone del marketing. altro sono le strategie aziendali: le variabili che entrano in gioco nelle decisioni strategiche sono tante, complesse, e le considerazioni di marketing sono uno dei mattoni con cui si costruisce la casa. ma non l'unico, e non sempre il più importante. la ricerca, il famoso consumer insight, può anche svolgere un ruolo a sè. e in questo senso, suggestioni e visioni non mi paiono la cenerentola della situazione. non lo sono se hanno come interlocutore i livelli alti dell'azienda. butta male se l'interlocutore è una pedina intermedia che fa della ricerca un puntello al suo ruolo (sono quelli addetti al marketing tattico, che forse tende a essere 'il' marketing nell'organizzazione aziendale).
concludo con una mia profonda convinzione: le ricerche sono un fatto di comunicazione. è comunicazione formulare e proporre domande alle persone, è comunicazione quello che le persone rispondono, è comunicazione tradurre in un grafico o in una sequenza di frasi i risultati, è comunicazione trasferire i risultati all'interlocutore. questo processo ha un impatto sulle dinamiche interne all'azienda. a mio parere, il massimo errore che i ricercatori possono fare è credere che il loro 'prodotto' (sia esso magnifico insight o pedestre descrizione) sia un oggetto. il loro prodotto è un percorso comunicativo, che non deve pretendere di influenzare più che tanto le decisioni ma deve essere conscio del fatto che mette in moto qualcosa (al limite, la negazione. è una delle tante risposte possibili). invece mi sembra che i ricercatori si pongano o con un atteggiamento di pura fornitura, o con un atteggiamento opposto di prodotto-totem. in entrambi i casi, una centratura più sul prodotto concluso in se stesso che sul prodotto come 'area transizionale'.
il ricercatore è il messaggio?
Molto d'accordo. La ricerca è mestiere ed arte. La ricerca raramente è pura scienza, anche quando il suo mezzo - il metodo - è semi-scientifico. E' come la chimica al servizio della pittura. La scienza come mezzo e non come fine. In questo senso il ricercatore è (può essere) allenatore delle nuove forme di pensiero e lettura della realtà e del suo mutamento. Può essere levatrice intelligente delle idee aziendali e del meglio della cultura d'impresa. E molto altro ancora. Non tanto un portatore cortese e complice di tranci di realtà preconfezionati. Certo, per assumere a questo ruolo il ricercatore deve essere sia molto sicuro dei propri mezzi e molto onesto con sè stesso , nell'analisi dei suoi limiti di conoscenza. Più facile è portare al soglio del cliente 60 chart in ppt e fingere che quello sia l'oggetto dello scambio. talvolta è più facile per il cliente stesso. E per l'ufficio acquisti che compra le 60 chart, al miglior prezzo.
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